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Uma refeição servida pelas Relações Públicas

Bacon e ovos, servidos a fumegar.

 
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O icónico pequeno-almoço parece uma tradição tão americana quanto a Estátua da Liberdade. Mas, antes dos anos 20, nenhum dos dois alimentos fazia parte da rotina matinal dos americanos. Então, como se tornaram os ovos e o bacon no pequeno-almoço americano por excelência, incrustado na cultura popular e reproduzido em ementas por todo o mundo como a refeição típica da terra do tio Sam?

A resposta está nas Relações Públicas.

No pós-Primeira Guerra Mundial, viviam-se os “loucos anos 20” e a América vibrava com dinamismo económico e social. A Beech-Nut Packing Company prosperava na recém-nascida sociedade de consumo. Produtora de diversos bens alimentares, da pastilha elástica à manteiga de amendoim, a empresa queria promover as suas vendas num produto muito específico: o bacon. Edward Bernays, na altura um jovem profissional das Relações Públicas, já contava com sucessos em várias áreas da Comunicação, desde política a sabonetes. Para responder ao repto da Beech-Nut Packing Company, decidiu focar-se numa refeição muito específica: o pequeno-almoço.

 
Edward Bernays

Edward Bernays

 

Bernays conduziu uma pesquisa, que revelou que a refeição matinal dos americanos incluía, normalmente, apenas “coffee, maybe a roll and orange juice” [“café, talvez um pão e sumo de laranja”]. O desafio? Levar os americanos a comer bacon ao pequeno-almoço.

Um RP da velha guarda utilizaria um método clássico: inundar os potenciais consumidores de anúncios e oferecer promoções e descontos. Mas Bernays não era um RP da velha guarda. A sua campanha centrava-se numa necessidade humana com uma influência no comportamento dos americanos ainda maior do que o desejo de poupança: a preocupação com a sua segurança e bem-estar.

O RP começou por se questionar: “Quem influencia o que o público come?”. A resposta chegou sob a forma da comunidade científica. Bernays perguntou a um médico o que seria mais recomendável, o pequeno-almoço leve tradicional dos americanos ou uma refeição mais substancial. O especialista elegeu a segunda opção.

A justificação de Bernays era que “the body loses energy during the night and needs it during the day” [“o corpo perde energia durante a noite e precisa dela durante o dia”]. Desta forma, seria benéfico para a saúde tomar um pequeno-almoço mais calórico. Onde, obviamente, não podia faltar o bacon.

Bernays pediu ao médico para escrever a outros 5.000 especialistas e colocar a mesma questão: o que é melhor para a saúde, um pequeno-almoço leve ou substancial? 4.500 responderam, fundamentando a sua tese. Armado de uma justificação científica e da autoridade da comunidade médica, Bernays levou a história para os jornais e deu início a uma campanha de reeducação alimentar.

«4,500 physicians urge heavy breakfast in order to improve the health of the American people» [«4.500 médicos aconselham um pequeno-almoço consistente para melhorar a saúde do público americano»], clamavam as manchetes. E, claro, o bacon e os ovos eram associados a um pequeno-almoço substancial, que traria vitalidade e robustez a milhões de americanos.

As RP alargavam o seu campo de ação à culinária e serviam uma campanha temperada com uma mão-cheia de mediatismo, que veio a mudar para sempre os hábitos da sociedade americana.

Com o intuito de aumentar os seus níveis de energia, a população passou a optar por este tipo de alimentos para começar da melhor forma o seu dia. A campanha orquestrada por Bernays foi um sucesso e as vendas de bacon da Beech-Nut Packing Company dispararam. Mais do que isso, o hábito de consumir ovos e bacon ao pequeno-almoço ficou de tal forma enraizado na rotina dos americanos que já faz parte integrante da cultura do país.

A campanha de Bernays tornou-se icónica por utilizar com sucesso informação oriunda de fontes científicas e figuras de autoridade nas quais o público confia. Através do passa-palavra e de uma motivação emocional, o RP conseguiu, efetivamente, mudar de forma duradoura o comportamento da sociedade.

O consumo de bacon ao pequeno-almoço continua, ainda hoje, associado a uma imagem de vitalidade e energia e milhões de americanos não abdicam destes alimentos para começar o seu dia. No imaginário coletivo e na cultura popular, os ovos e o bacon estão para sempre associados à mais típica das ementas americanas.

Quase um século depois da campanha de Bernays, 70 por cento do bacon consumido nos Estados Unidos continua a ser comido ao pequeno-almoço. O profissional conduziu uma campanha de RP de tal forma bem-sucedida, que ainda hoje se senta à mesa dos americanos. Uma refeição servida de bandeja pelas RP.